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    廣告語的明示策略

    發布日期:2021-10-27 00:05:38瀏覽量:2368

    “廣告是詞語的生涯”(大衛·奧格威),那么廣告語應該如何分析?迄今為止,人們總是有意無意地、或多或少地把研究目標指向或鎖定在其審美性與藝術性上,而忽視對其實用性與實效性的研究。這種認知上的誤區與研究上的本末倒置不能不令人感到遺憾,要知道廣告與廣告語首先應該是實用的,其次才是審美的。正如有學者指出的那樣,如果從效果來看,包括廣告語在內的廣告文案創作與文學創作雖然兩者都追求打動人心,但二者卻有很大的不同,“廣告文案更在乎這種‘打動’是否有打開人們荷包的能量”,而這才是廣告人、廣告主真正想要的。正是基于這一認知,本文擬借助關聯理論,從言語交際的角度人手,對廣告語明示策略作初步揭示,以期達到廣告主想要而對廣告創作又有實際幫助之目的。

    關聯理論:一種關于言語交際的認知理論

    關聯理論是斯波珀與威爾遜在《關聯:交際和認知》(1986)一書中系統闡述的一種語用學理論。該理論主要研究信息交際的推理過程,它的目標是“確認植根于人類心理中的、能夠解釋人們彼此如何交際的一種內在機制”,換句話說,正因為關聯理論把言語交際納入了認知的軌道,所以也可以說它是一種關于言語交際的認知理論。其理論核心在于:

    明示一推理:關聯理論認為,所有語言交際實際上都是一種明示一推理過程。明示和推理是交際過程的兩個方面。具體而言,對說話人來講,交際是一個明示過程,即說話人把自己的交際意圖通過適當的話語形式表達出來;而對于聽話人來講,交際又是一種推理的過程,聽話人通過說話人明示的信息,結合語境假設,求得語境效果,推斷說話人的意圖。

    關聯原則:關聯理論還認為人類的語言交際同時也是一個認知過程,認知的實現便在于其本身體現出來的關聯性。也就是說,語言交際之所以能夠進行,是因為人類有一個共同的認知心理——通過相關的知識來認識事物,即認知主體與認知對象相關聯。這是關聯理論最基本的出發點,即關聯原則:(1)人類的認知傾向于同最大程度的關聯性相吻合;(2)每一個話語都應設想為話語或行為本身具備最佳的關聯性。這里,“關聯性”指的是命題P和一個語境假設C1……Cn集合的關系。

    語境效果:也叫認知效果,它是關聯理論的又一重要概念,指的是話語所提供的信息和語境之間的一種關系。斯波珀與威爾遜認為,話語是否具有關聯性,關聯的程度如何,這些都可以通過語境效果來判斷,即:(1)在同等條件下,語境效果越大,關聯性越強;(2)在同等條件下,處理努力越小,關聯性越強。斯波珀與威爾遜進而認為,人們在語用推理過程中所追求的是說話人的話語與聽話人的認知環境具有的最佳關聯性,而不是最大的關聯性,如果聽話人能以最小的努力獲得最大的語境效果,那么該話語就具有最佳關聯性。

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